Il 2013 è stato un anno di trasformazioni profonde nel panorama dei social media con l’emergere di nuove piattaforme che hanno sfidato i giganti consolidati, l’evoluzione continua di Facebook e Twitter verso modelli di business maturi, e cambiamenti fondamentali nel modo in cui le persone condividono contenuti e comunicano online. Snapchat e Vine hanno dimostrato che esiste domanda per forme di espressione diverse dai post permanenti che caratterizzano i social tradizionali, mentre Instagram ha consolidato il suo status come piattaforma visual dominante e Twitter ha finalmente completato il suo percorso verso la quotazione in borsa. Questo bilancio esamina le tendenze che hanno definito l’anno e anticipa le direzioni che il settore prenderà nel prossimo futuro.
Snapchat e Vine rivoluzionano la condivisione
Le due app più discusse del 2013 condividono una caratteristica fondamentale che le distingue dai social media tradizionali: i contenuti effimeri che scompaiono invece di accumularsi in un archivio permanente potenzialmente imbarazzante. Snapchat è esploso tra i giovani offrendo messaggi foto e video che si autodistruggono dopo la visualizzazione, rispondendo al desiderio di comunicazione più spontanea e meno curata in un’era dove ogni post può potenzialmente tornare a perseguitarti anni dopo. L’app ha rifiutato un’offerta di acquisizione da tre miliardi di dollari da parte di Facebook dimostrando fiducia nel proprio futuro indipendente, mentre processa oltre quattrocento milioni di snap al giorno con una valutazione stimata che supera i quattro miliardi. Vine di Twitter ha dimostrato che sei secondi di video in loop bastano per esprimere creatività generando una nuova categoria di creator che hanno costruito audience di milioni attraverso contenuti compressi che premiano l’idea brillante eseguita perfettamente invece della produzione elaborata.
Facebook naviga la transizione al mobile
Facebook ha vissuto un anno di transizione cruciale completando finalmente il passaggio da piattaforma prevalentemente desktop a servizio dove oltre il cinquanta percento dei ricavi proviene da mobile, una trasformazione che aveva preoccupato gli investitori durante la disastrosa IPO del 2012 ma che ora sembra completata con successo. L’introduzione del video autoplay nel feed rappresenta una sfida diretta a YouTube per il dominio dei contenuti video, mentre l’aggiunta tardiva degli hashtag cerca di replicare funzionalità che Twitter offre da sempre. Graph Search porta capacità di ricerca semantica che permettono di esplorare il social graph in modi nuovi anche se l’adozione da parte degli utenti rimane limitata. La sfida principale per Facebook è restare rilevante per le generazioni più giovani che fuggono verso Snapchat e altre piattaforme percepite come più autentiche e meno sorvegliate dai genitori.
Twitter raggiunge Wall Street
Twitter si è quotato in borsa a novembre evitando gli errori che avevano trasformato l’IPO di Facebook in un disastro, con un debutto di successo che ha validato il modello di business dell’azienda e la sua rilevanza come piattaforma di comunicazione in tempo reale per eventi, notizie, e conversazioni pubbliche. Con duecentodiciotto milioni di utenti attivi Twitter rimane significativamente più piccolo di Facebook ma con engagement e influenza sproporzionati rispetto ai numeri puri, fungendo da piazza pubblica globale dove si discute qualsiasi argomento di rilevanza collettiva. Vine rappresenta il prodotto di punta che dimostra capacità di innovazione, mentre la sfida post-IPO diventa mantenere crescita e monetizzazione per soddisfare le aspettative degli investitori pubblici sempre più esigenti di risultati trimestrali.
Instagram matura sotto Facebook
Instagram sotto la proprietà di Facebook ha vissuto un anno di crescita esplosiva raggiungendo centocinquanta milioni di utenti attivi mensili, consolidando la posizione come piattaforma visual dominante soprattutto tra le generazioni più giovani che la preferiscono al social network principale. L’introduzione dei video come risposta diretta a Vine ha dimostrato capacità di reazione rapida alle minacce competitive, mentre Instagram Direct porta messaggistica privata che estende l’uso della piattaforma oltre la condivisione pubblica. La pubblicità sta arrivando inevitabilmente data la necessità di monetizzare l’enorme base utenti, ma l’implementazione dovrà bilanciare revenue con esperienza utente per non alienare una community che apprezza l’estetica curata del feed.
LinkedIn, Pinterest e il resto del panorama
LinkedIn continua a crescere silenziosamente raggiungendo duecentocinquantanove milioni di membri consolidando il dominio assoluto nel social networking professionale con il programma Influencer che porta contenuti di thought leadership e l’acquisizione di Pulse che rafforza le capacità di content discovery. Pinterest è diventato importante per l’e-commerce con conversioni che in alcuni casi superano quelle di Facebook, costruendo un modello unico basato sulla discovery visuale che risuona particolarmente con audience femminili interessate a lifestyle, moda, e arredamento. Google+ rimane un enigma con numeri ufficiali impressionanti che superano i trecento milioni di attivi ma engagement reale discutibile, mentre l’integrazione forzata con YouTube ha generato controversie che hanno danneggiato la percezione della piattaforma tra gli utenti.
Le tendenze che hanno definito l’anno
Il mobile ha definitivamente superato il desktop per l’uso dei social media con piattaforme che nascono mobile-first e quelle legacy che devono adattarsi o rischiare l’irrilevanza per le generazioni che usano smartphone come dispositivo principale. I contenuti visual dominano con foto e video che generano engagement significativamente superiore al testo puro, spingendo tutte le piattaforme ad enfatizzare elementi visivi nei loro prodotti. L’effimero emerge come tendenza significativa con Snapchat che dimostra domanda per comunicazione che non lascia tracce permanenti. I video brevi in formato snackable consumabile in secondi stanno creando nuove forme di creatività ed entertainment. La reach organica continua a calare su Facebook costringendo i brand a pagare per visibilità che un tempo ottenevano gratuitamente.
Le previsioni per il 2014
Snapchat continuerà a crescere affrontando la sfida della monetizzazione che deciderà se può costruire un business sostenibile sulla comunicazione effimera o se rimarrà fenomeno culturale senza modello economico. Facebook spingerà aggressivamente su video e messaggistica cercando di contenere la fuga dei giovani verso piattaforme alternative. Twitter dovrà dimostrare post-IPO capacità di crescere utenti e ricavi per soddisfare aspettative di mercato sempre più esigenti. Instagram introdurrà pubblicità più diffusa cercando di bilanciare revenue con esperienza utente. Nuovi player emergeranno inevitabilmente perché il panorama social si rinnova continuamente con piattaforme che nascono, crescono, maturano e talvolta muoiono in cicli sempre più rapidi.
Le implicazioni per brand e marketer
Il 2013 ha insegnato ai brand che essere ovunque sui social non funziona e che è meglio eccellere su poche piattaforme genuinamente rilevanti per il proprio pubblico invece di distribuire risorse limitate su ogni nuova app che emerge. Il contenuto deve essere nativo per ogni piattaforma invece che adattato meccanicamente, visual e mobile-first invece che testo-centrico e desktop-oriented. La reach organica come metrica principale sta morendo sostituita dalla necessità di investire in paid media per raggiungere audience anche tra chi già segue il brand. L’autenticità diventa sempre più importante con audience che riconoscono e rifiutano contenuti eccessivamente commerciali preferendo brand che comunicano come persone invece che come corporation. Il 2014 sarà ancora più intenso con i social media che non rallentano ma accelerano, e chi non si adatta rischia di diventare irrilevante mentre le conversazioni continuano senza di loro.
