Threads ha fatto il suo ingresso nel panorama dei social media con uno dei lanci più impressionanti della storia, raggiungendo cento milioni di utenti in soli cinque giorni grazie all’integrazione con l’enorme base di Instagram. Tuttavia, il successo iniziale ha lasciato rapidamente spazio a un crollo dell’engagement che ha sollevato domande sulla sostenibilità del progetto e sulla capacità di Meta di competere effettivamente con Twitter nel segmento delle conversazioni pubbliche in tempo reale. L’analisi di cosa è andato bene nel lancio, cosa ha causato il rapido declino e quali prospettive si delineano per il futuro offre lezioni preziose sul lancio di prodotti social e sulla difficoltà di costruire nuove abitudini digitali.
Il lancio record
Il lancio di Threads il 5 luglio 2023 ha sfruttato magistralmente l’infrastruttura esistente di Instagram per raggiungere scala istantanea che nessun competitor potrebbe replicare partendo da zero. La possibilità di importare con un tap il proprio profilo Instagram, inclusi follower e following, ha eliminato la frizione che normalmente rallenta l’adozione di nuove piattaforme social. In meno di ventiquattro ore, Threads aveva superato i trenta milioni di utenti, un numero che la maggior parte delle startup social non raggiunge mai nell’intera esistenza. La coincidenza con un periodo di turbolenza su Twitter, tra cambiamenti controversi e limitazioni imposte agli utenti, ha creato il momento perfetto per un’alternativa credibile. I media hanno amplificato l’entusiasmo con copertura massiccia che ha alimentato il fenomeno virale. Creator e brand si sono precipitati sulla piattaforma temendo di perdere l’opportunità di costruire audience su un nuovo canale potenzialmente dominante. Il raggiungimento di cento milioni di utenti in cinque giorni ha stabilito un record che sembrava confermare Threads come il nuovo protagonista dello spazio social.
Il crollo dell’engagement
Nelle settimane successive al lancio trionfale, l’engagement su Threads è crollato con velocità che ha sorpreso osservatori e probabilmente la stessa Meta. Gli utenti che si erano registrati per curiosità o per paura di perdere il fenomeno hanno smesso di aprire l’app dopo averla provata superficialmente. I dati di utilizzo hanno mostrato cali del settanta-ottanta percento rispetto ai picchi iniziali, con tempo speso sulla piattaforma che si è ridotto drasticamente. Le timeline si sono svuotate quando la densità di contenuti interessanti è scesa sotto la soglia che rende l’esperienza coinvolgente. I creator, trovandosi a parlare nel vuoto senza l’engagement a cui erano abituati su altre piattaforme, hanno ridotto la frequenza di posting. Il ciclo vizioso di meno contenuti che genera meno engagement che porta a meno contenuti si è instaurato rapidamente. Le funzionalità mancanti rispetto a Twitter, dalla ricerca ai trending topic ai DM, hanno reso l’esperienza frustrante per chi cercava un sostituto completo. La mancanza di un motivo convincente per tornare quotidianamente ha trasformato Threads da app che tutti volevano provare a app che pochi usavano regolarmente.
Le cause del declino
Analizzare le cause del declino di Threads rivela dinamiche che vanno oltre la semplice mancanza di funzionalità, toccando questioni fondamentali su cosa rende un social network vitale. La facilità di registrazione che aveva alimentato la crescita iniziale ha anche significato utenti senza reale intenzione di partecipare attivamente, gonfiando numeri senza costruire community. L’algoritmo che determinava cosa appariva nel feed, inizialmente percepito come poco efficace nel surfacing di contenuti rilevanti, ha scoraggiato l’esplorazione. L’assenza di trending topic e della sezione esplora ha reso difficile scoprire conversazioni interessanti oltre la propria bolla di follower. La mancanza di un’identità chiara, distinta sia da Instagram che da Twitter, ha lasciato gli utenti incerti su come e perché usare la piattaforma. Le limitazioni iniziali sul link in bio e sulle funzionalità business hanno scoraggiato creator e brand che monetizzano la loro presenza social. Il contesto europeo ha visto un lancio ritardato per questioni di compliance GDPR, frammentando ulteriormente la conversazione globale. La normalizzazione della situazione su Twitter, con utenti che hanno deciso di rimanere nonostante i cambiamenti, ha ridotto l’urgenza di trovare alternative.
La risposta di Meta
Meta ha risposto al calo con un programma aggressivo di sviluppo che ha portato nuove funzionalità a ritmo accelerato cercando di colmare i gap più critici. La ricerca, funzionalità base che mancava al lancio, è stata implementata permettendo finalmente di trovare contenuti e utenti specifici. I trending topic hanno iniziato ad apparire, offrendo entry point nelle conversazioni del momento che alimentano l’engagement. L’integrazione con il Fediverse attraverso ActivityPub promette interoperabilità che potrebbe differenziare Threads da piattaforme chiuse. Le funzionalità per creator, dai analytics agli strumenti di moderazione, sono state espanse per attrarre chi produce contenuti professionalmente. Il lancio nell’Unione Europea ha finalmente unificato la base utenti globale. Le modifiche all’algoritmo hanno cercato di migliorare la rilevanza dei contenuti mostrati nel feed. Tuttavia, ricostruire l’engagement dopo che gli utenti hanno formato abitudini altrove è sfida molto più difficile che mantenerlo dalla fase iniziale. La pazienza strategica di Meta, con risorse per sostenere progetti a lungo termine, sarà testata dalla necessità di dimostrare progressi agli stakeholder.
Lezioni per il lancio di prodotti social
La vicenda Threads offre lezioni preziose per chiunque pianifichi il lancio di prodotti che dipendono dagli effetti di rete per avere successo. La crescita iniziale, per quanto impressionante, non garantisce retention se il prodotto non offre valore distintivo che giustifichi l’uso continuativo. Le funzionalità core devono essere presenti al lancio, non promesse per futuri aggiornamenti, perché gli utenti formano impressioni durature nelle prime esperienze. L’identità chiara e il posizionamento distintivo aiutano gli utenti a capire perché e quando usare la nuova piattaforma rispetto alle alternative. La community attiva vale più degli utenti registrati, rendendo metriche di engagement più significative dei numeri di iscrizione. Il timing è cruciale, ma le finestre di opportunità si chiudono rapidamente se il prodotto non è pronto a capitalizzarle. La competizione con network consolidati richiede non solo parità di funzionalità ma ragioni positive per migrare che vadano oltre i problemi del competitor. La trasparenza sulla roadmap può mantenere fiducia durante periodi di sviluppo, mentre promesse vaghe alimentano scetticismo.
Prospettive future per Threads
Il futuro di Threads rimane incerto ma non privo di possibilità, con fattori che potrebbero giocare sia a favore che contro il successo a lungo termine della piattaforma. Le risorse di Meta permettono di sostenere lo sviluppo per anni indipendentemente dalla profittabilità immediata, una pazienza che startup indipendenti non potrebbero permettersi. L’integrazione con Instagram mantiene un canale di acquisizione utenti che nessun competitor può replicare. L’evoluzione di Twitter sotto la gestione di Elon Musk continua a creare momenti di insoddisfazione che potrebbero riportare utenti a cercare alternative. Le funzionalità Fediverse potrebbero attrarre utenti che valorizzano l’interoperabilità e la resistenza al lock-in di piattaforma. Tuttavia, ricostruire abitudini dopo che gli utenti sono tornati alle piattaforme precedenti è sfida che pochi prodotti hanno superato con successo. La competizione non viene solo da Twitter ma da TikTok, YouTube e altre piattaforme che catturano l’attenzione con formati diversi. Il successo richiederà non solo raggiungere la parità con Twitter ma offrire qualcosa di genuinamente migliore che motivi la migrazione permanente delle conversazioni pubbliche.
