Il 12 novembre 2019 Disney ha lanciato Disney+ negli Stati Uniti raggiungendo dieci milioni di abbonati nel primo giorno di vita, un risultato che ha superato ogni aspettativa e segnalato l’inizio di una nuova era nella competizione per lo streaming video. Il servizio rappresenta l’apertura del vault Disney, il leggendario archivio di contenuti che l’azienda aveva storicamente reso disponibile solo periodicamente in edizioni limitate, permettendo finalmente ai fan di accedere a tutto il catalogo Disney, Pixar, Marvel, Star Wars e National Geographic in un unico posto per una quota mensile di 6.99 euro. The Mandalorian, la prima serie live-action ambientata nell’universo Star Wars, è diventata immediatamente un fenomeno culturale, con Baby Yoda che ha conquistato internet prima ancora che la maggior parte del mondo potesse vedere lo show. Per Netflix, che aveva goduto di un quasi-monopolio nello streaming per un decennio, Disney+ rappresentava finalmente un concorrente con catalogo e risorse paragonabili.
Un catalogo senza rivali costruito attraverso decenni di acquisizioni
La forza di Disney+ risiede in un catalogo di proprietà intellettuali che nessun concorrente può eguagliare, assemblato attraverso decenni di acquisizioni strategiche che hanno portato sotto l’ombrello Disney alcuni dei franchise più amati dell’intrattenimento moderno. Pixar, acquisita nel 2006, ha portato Toy Story, Gli Incredibili, Up, Coco e tutto il resto del suo catalogo universalmente apprezzato. Marvel Entertainment, acquisita nel 2009, ha portato il Marvel Cinematic Universe con tutti i film degli Avengers e dei singoli supereroi. Lucasfilm, acquisita nel 2012, ha portato l’intera saga di Star Wars e Indiana Jones. 21st Century Fox, acquisita nel 2019, ha portato I Simpson, Avatar, X-Men e centinaia di altri titoli. A questi si aggiungono gli oltre novant’anni di classici Disney Animation, da Biancaneve a Frozen, che rappresentano un patrimonio culturale transgenerazionale. Al lancio, Disney+ offriva oltre cinquecento film e settemila e cinquecento episodi televisivi, con tutto il contenuto disponibile in 4K HDR dove tecnicamente possibile.
The Mandalorian e la strategia degli originali premium
The Mandalorian ha rappresentato la killer app di Disney+ al lancio, una serie che giustificava da sola l’abbonamento per i fan di Star Wars e che ha dimostrato le capacità di Disney nella produzione di contenuti originali per streaming. Ambientata tra gli eventi di Return of the Jedi e The Force Awakens, la serie segue un cacciatore di taglie mandaloriano in una storia che recupera il tono e l’estetica dello Star Wars originale che molti fan sentivano mancasse nei film recenti. La scelta di rilasciare episodi settimanalmente invece che tutti insieme, contrariamente al modello binge di Netflix, ha creato una conversazione prolungata nel tempo e permesso all’hype di costruirsi gradualmente. Il Child, immediatamente ribattezzato Baby Yoda da internet nonostante non sia tecnicamente correlato al personaggio originale, è diventato un fenomeno virale con meme che hanno dominato i social media per settimane. Le recensioni positive sia dalla critica che dal pubblico hanno dimostrato che Disney poteva competere con Netflix non solo sul catalogo esistente ma anche sulla produzione originale.
Il prezzo aggressivo come arma competitiva
La strategia di prezzo di Disney+ rappresenta una delle scelte più aggressive nella storia dei servizi in abbonamento, con i 6.99 euro mensili o 69.99 euro annuali che posizionano il servizio a meno della metà del costo di Netflix Premium. Questa scelta riflette la strategia dichiarata da Disney di prioritizzare la crescita degli abbonati rispetto alla profittabilità nel breve termine, accettando di perdere miliardi di dollari per anni pur di costruire una base di utenti diretta che in futuro genererà ricavi ricorrenti. Il bundle americano che include Disney+, Hulu ed ESPN+ per 12.99 dollari, lo stesso prezzo di Netflix Standard, offre un valore difficile da eguagliare per i consumatori che si trovano con tre servizi al prezzo di uno. Questa strategia mette pressione su tutti i concorrenti che non possono permettersi di operare in perdita per anni come può fare un conglomerato delle dimensioni di Disney. Il prezzo accessibile rimuove la frizione che potrebbe portare i consumatori a scegliere tra Disney+ e altri servizi invece di abbonarsi a tutti.
I problemi tecnici del lancio e la risposta rapida
Il primo giorno di Disney+ è stato caratterizzato da problemi tecnici significativi che hanno impedito a molti utenti di accedere al servizio o di riprodurre contenuti in modo fluido. I server non erano dimensionati per gestire la domanda esplosiva del lancio, risultando in messaggi di errore, tempi di caricamento infiniti e interruzioni durante la riproduzione. Disney si è scusata pubblicamente riconoscendo che la domanda aveva superato le aspettative più ottimistiche e promettendo interventi rapidi per risolvere i problemi. Entro pochi giorni, la maggior parte dei problemi era stata risolta e il servizio funzionava stabilmente. Ironia della sorte, i problemi tecnici hanno finito per rafforzare la narrativa del successo, dimostrando che la domanda era così alta da superare la capacità dell’infrastruttura. Per i futuri lanci in altri mercati, Disney ha dimensionato più generosamente i server per evitare il ripetersi della situazione, avendo imparato dalla lezione americana.
Disney+ contro Netflix: competizione o coesistenza
La domanda centrale che ha accompagnato il lancio di Disney+ riguardava la natura della relazione con Netflix, se si trattasse di una competizione a somma zero dove il successo di uno implica il fallimento dell’altro o se i due servizi potessero coesistere servendo bisogni diversi. Disney+ eccelle nei contenuti familiari, nelle proprietà intellettuali iconiche e nell’intrattenimento per tutte le età, mentre Netflix ha costruito la propria reputazione su drammi maturi, contenuti originali audaci e una varietà che spazia da documentari a reality a produzioni internazionali. Molte famiglie si sono semplicemente abbonate a entrambi, trovando il costo combinato comunque inferiore a quello del vecchio abbonamento via cavo. Per Netflix, la vera minaccia non è tanto la perdita di abbonati quanto la perdita del potere contrattuale con i creatori di contenuti, ora che esistono alternative credibili disposte a pagare per le produzioni più ambite. La frammentazione dello streaming, con sempre più servizi che competono per l’attenzione, potrebbe alla fine riportare alcuni consumatori verso forme di pirateria che sembravano superate.
La strategia direct-to-consumer e il controllo delle IP
Il lancio di Disney+ rappresenta il culmine di una strategia aziendale che mira a stabilire una relazione diretta con i consumatori bypassando gli intermediari che storicamente controllavano la distribuzione. Per decenni, Disney ha concesso licenze dei propri contenuti a reti televisive, servizi streaming come Netflix e altre piattaforme, guadagnando fee significativi ma cedendo il controllo sulla relazione con lo spettatore finale. Con Disney+, l’azienda raccoglie direttamente i dati sulle preferenze di visione, controlla completamente l’esperienza utente, e cattura per sé l’intero valore economico generato dai propri contenuti invece di condividerlo con distributori. La decisione di rimuovere i contenuti Disney da Netflix, rinunciando a ricavi di licenza immediati, riflette la convinzione che il valore a lungo termine di controllare la distribuzione supera i guadagni a breve termine della licenza. Questa stessa logica sta spingendo altri detentori di contenuti a lanciare i propri servizi streaming, creando la frammentazione che caratterizza l’attuale panorama.
Le implicazioni per il futuro dell’intrattenimento
Il successo immediato di Disney+ ha confermato che i grandi cataloghi di contenuti possono ancora attrarre abbonati in massa anche in un mercato affollato, ma ha anche accelerato una frammentazione che crea sfide per i consumatori. Per accedere a tutti i contenuti desiderati, le famiglie devono ora sottoscrivere cinque, sei o più servizi diversi, con un costo complessivo che può superare quello dell’abbonamento via cavo che lo streaming avrebbe dovuto sostituire. Questo scenario potrebbe portare a una rotazione degli abbonamenti dove i consumatori si abbonano temporaneamente per vedere contenuti specifici e poi cancellano, invece di mantenere abbonamenti permanenti. Per i creatori di contenuti, la moltiplicazione dei compratori ha creato opportunità ma anche incertezza su quale piattaforma offra la migliore esposizione. Disney+ ha dimostrato che il brand conta ancora enormemente in un mondo di contenuti infiniti, e che decenni di costruzione di proprietà intellettuali amate possono tradursi in vantaggio competitivo decisivo quando il mercato della distribuzione si apre alla concorrenza diretta.
