Facebook ha finalmente introdotto gli hashtag dopo anni di resistenza, allineandosi a Twitter, Instagram e Google+ nel permettere agli utenti di cliccare su parole precedute dal cancelletto per scoprire contenuti correlati pubblicati da altri utenti della piattaforma. Questa funzionalità arriva tardi rispetto ai competitor dove gli hashtag sono parte integrante della cultura da anni, ma porta questa feature agli oltre un miliardo di utenti attivi del social network più grande del mondo, creando potenzialmente il bacino di contenuti taggati più vasto mai esistito. Per chi utilizza Facebook per il marketing, l’introduzione degli hashtag apre nuove possibilità per aumentare la visibilità dei contenuti, creare campagne cross-platform unificate, e monitorare le conversazioni che avvengono attorno a temi specifici che interessano il proprio pubblico target.
Come funzionano gli hashtag su Facebook
Creare un hashtag su Facebook è semplicissimo: basta scrivere il simbolo cancelletto seguito dalla parola o frase senza spazi, e Facebook converte automaticamente il testo in un link cliccabile di colore blu che porta a una pagina con tutti i post pubblici che contengono lo stesso hashtag. La ricerca può avvenire cliccando direttamente su un hashtag in un post, digitando l’hashtag nella barra di ricerca, o navigando direttamente all’URL facebook.com/hashtag/nomehashtag. I risultati mostrano post pubblici con quell’hashtag, post degli amici secondo le loro impostazioni privacy, e post delle pagine che segui, rispettando sempre le impostazioni di visibilità che ogni utente ha configurato per i propri contenuti a differenza di Twitter dove tutto è pubblico per default.
Le differenze con Twitter
Gli hashtag su Facebook funzionano in modo significativamente diverso rispetto a Twitter dove la cultura degli hashtag è consolidata da anni e dove tutto il contenuto è pubblico e immediatamente ricercabile. Su Facebook le impostazioni privacy determinano chi può vedere i post con hashtag, quindi un contenuto condiviso solo con gli amici non apparirà nelle ricerche pubbliche anche se contiene hashtag rilevanti. Il contesto d’uso è diverso perché Twitter eccelle nelle conversazioni in tempo reale durante eventi, breaking news e trend del momento, mentre Facebook ha un ritmo più lento e personale dove gli hashtag si integrano in modo meno naturale nel flusso comunicativo. Il volume di contenuti taggati è molto inferiore perché la maggioranza degli utenti Facebook non ha ancora sviluppato l’abitudine di usare hashtag, rendendo i risultati di ricerca meno ricchi rispetto alle controparti Twitter e Instagram.
Strategie di utilizzo per il marketing
Per sfruttare efficacemente gli hashtag su Facebook nel marketing è fondamentale seguire alcune best practice che distinguono l’uso strategico dallo spam che aliena il pubblico invece di coinvolgerlo. La moderazione è essenziale: uno a tre hashtag per post sono sufficienti dato che troppi hashtag appaiono come spam e riducono l’engagement invece di aumentarlo, un comportamento confermato dai dati che mostrano performance peggiori per post sovraccarichi di tag. Gli hashtag devono essere pertinenti al contenuto reale del post invece di usare tag popolari non correlati nella speranza di intercettare traffico, una pratica che frustra gli utenti e danneggia la reputazione del brand. La creazione di hashtag brandizzati unici per l’azienda o per campagne specifiche permette di aggregare contenuti, tracciare le conversazioni, e costruire awareness attorno a iniziative specifiche come contest, eventi o lanci di prodotto.
Hashtag per campagne cross-platform
L’introduzione degli hashtag su Facebook abilita per la prima volta campagne veramente unificate su tutte le piattaforme social maggiori dove lo stesso hashtag può essere utilizzato su Facebook, Twitter, Instagram e Google+ per creare coerenza e facilitare il tracking delle conversazioni ovunque avvengano. I contest che richiedono ai partecipanti di usare un hashtag specifico possono ora raccogliere contributi da tutte le piattaforme in modo uniforme, gli eventi possono avere un singolo hashtag ufficiale che aggrega la conversazione indipendentemente dal social preferito di ogni partecipante, e i lanci di prodotto possono monitorare le reazioni del pubblico attraverso un unico identificatore. Le campagne di user generated content beneficiano particolarmente da questa uniformità permettendo di raccogliere foto, testimonianze e contenuti dei fan attraverso un hashtag comune che facilita la curation e la redistribuzione dei contributi migliori.
Quando evitare gli hashtag
Non tutte le situazioni su Facebook sono appropriate per gli hashtag, e usarli in contesti sbagliati può risultare controproducente o semplicemente ridicolo. I post personali condivisi tra amici non beneficiano dall’aggiunta di hashtag come #cena #amici #sabatosera perché questi tag non verranno cercati da nessuno e appesantiscono inutilmente il contenuto. Trasformare ogni parola in hashtag come #Oggi #ho #mangiato #una #pizza è una pratica che genera ridicolo e alienazione invece di engagement. Usare hashtag popolari non correlati al contenuto nella speranza di intercettare traffico è spam che viola la fiducia degli utenti e potrebbe essere penalizzato dall’algoritmo. In generale, se l’aggiunta di un hashtag non serve a collegare genuinamente il contenuto a una conversazione più ampia o a una campagna strutturata, è meglio evitarlo e lasciare che il contenuto parli da solo.
L’impatto sull’Edge Rank e sulla visibilità
Facebook non ha confermato ufficialmente se e come gli hashtag influenzano l’Edge Rank, l’algoritmo che determina quali contenuti appaiono nel News Feed di ogni utente e in quale ordine. È ragionevole ipotizzare che i post con hashtag potrebbero guadagnare visibilità aggiuntiva quando vengono cercati o cliccati attraverso i tag, e che l’engagement generato da questi click potrebbe contribuire positivamente ai segnali che l’algoritmo usa per determinare la rilevanza di un contenuto. Al contrario, l’uso eccessivo di hashtag che configura comportamento spam potrebbe essere penalizzato riducendo la distribuzione organica dei post, anche se questo non è stato confermato esplicitamente. Per ora l’assenza di analytics nativi specifici per gli hashtag rende difficile misurare l’impatto reale, lasciando ai marketer il compito di sperimentare e monitorare l’engagement dei post con e senza hashtag per trarre conclusioni basate sui propri dati.
Il futuro degli hashtag su Facebook
Questa prima implementazione degli hashtag è probabilmente solo l’inizio di un’evoluzione che porterà funzionalità aggiuntive ispirate da ciò che funziona su altre piattaforme. I trending hashtag come quelli che Twitter mostra nella sidebar potrebbero apparire per evidenziare le conversazioni più popolari del momento, analytics dedicati potrebbero permettere di misurare reach ed engagement specifici degli hashtag, e la possibilità di sponsorizzare hashtag come avviene su Twitter potrebbe aprire nuove opportunità pubblicitarie. L’integrazione più profonda con Instagram, che Facebook possiede, potrebbe collegare gli hashtag tra le due piattaforme creando un ecosistema unificato. Per chi fa marketing, iniziare a sperimentare ora con hashtag strategici significa essere pronti quando e se questa funzionalità diventerà centrale nell’esperienza Facebook come lo è già altrove, costruendo nel frattempo campagne cross-platform coerenti e hashtag brandizzati memorabili che aggregano la conversazione attorno al brand.
